5 aastat tagasi andsime koos eesti Ekspressiga välja raamatu Bränd ja lapsed. Täna järjekordselt arvutit korrastades sattusin artiklile, mille tookord raamatu tutvustamiseks ajakirjale “Marketing ja reklaam” kirjutasin (Muide, kas keegi teab, kas see ajakiri veel ilmub?). Vahepealsetel aastatel läks elu ettevõtjatel ünsa magusaks ja suurt loovust ja out of box mõtlemist polnud võib olla niipalju vajagi. Hetkel kui king rohkem pigistab on aga veidi ebatavalisemad lähenemisnurgad abiks. Seda artiklit lugedes tundus, et see on nüüd (jälle) aktuaalne. Ma pisut seda lühendasin, et oleks ajakohased. Head lugemist.
Kas teadisd, et uuringute põhjal on kindlaks tehtud et…:
- … 60%-l juhtudest määravad lapsed, milline auto perre ostetakse;
- … 57%-l juhtudest otsustavad lapsed, millise mobiiltelefoni vanemad ostavad;
- … 62%-l juhtudest valivad lapsed, millist lipsu (kui üldse) nende isa kannab;
- … Lapsed ja teismelised tegid 2002 aastal hinnanguliselt 22 triljoni krooni väärtuses ostuotsuseid.
Socrates arvas aastal 425 e.Kr, et tema aja lapsed olid türannid, sest nad rääkisid oma vanematele vastu, kugistasid toitu ja hoidsid õpetajaid hirmuvalitsuse all. Midagi pole muutunud – noorus on ikka hukas, lapsed ei kuula vanemaid ja nende käitumine ei ole alati päris “õige”.
Oma raamatus Bränd ja lapsed arvab Martin Lindström risti vastupidist - ta väidab, et peaaegu kõik tänapäeva tviinidega (8-14 aastased lapsed) seonduv erineb sellest, mida oleme näinud eelmiste generatsioonide puhul. Nad on kiiremini suureks kasvanud, kuuluvad rohkem kokku, on otsekohesemad ja paremini informeeritud, neil on rohkem isiklikku võimu, rohkem mõju ja tähelepanu kui ühelgi teisel generatsioonil enne neid. Samuti pole ühelgi põlvkonnal iialgi olnud käsutada nii suuri sissetulekuid kui sellel. Seega ei ole see kokkusattumus, et see esilekerkiv generatsioon on piisavalt võimas, et omada spetsiaalset osa igas turunduseelarves.
Pole just üllatav, et see seltskond mõjutab otseselt selliste toodete nagu hommikusöögihelveste, maiustuste ja riiete ostmist, kuid vähem mõeldakse sellele, et tviinid mõjutavad oma vanemaid muuhulgas ka autode, kodutehnika ja moega seonduvate brändide ostmisel. Uurimuse kohaselt mõjutavad linnatviinid koguni 60% kõikidest autode ning 45% mobiiletelefonide ostudest. Veelgi enam – kõik viitab sellele, et tviinide mõju kasvab järgnevate aastatega veelgi. Seega praktiliselt kõikidesse kategooriatesse kuuluvad brändid peavad arvestama oma turundusstrateegiates selle sihtgrupi arvamusega.
Lindsröm väidab, et senistest põlvkondadest erinev peab olema ka lähenemine – tulenevalt tehnoloogia arengust ning jõukuse kasvust on tänased tviinid eelmistest põlvkondadest täiesti erinevad – nende eelistatuim suhtlusvahend on sms (5 aastat tagasi ei olnud Twitterir ja sotsiaalvõrgustikke veel olemas); tõenäoliselt on neil sõber pigem teises maailma otsas kui kodutänaval; nad kahtlustavad, et kaugjuhtimispult on katki läinud kui televiisori ekraanil kursorit ei näe; nad on brändidega paremini kursis kui reklaamiasjatundjad ning nende jaoks mobiiltelefoni aku tühjenemine on maailma lõpp, sest “mis siis saab kui midagi juhtub?”. Isegi sõnad on nende jaoks teise tähendusega – “normaalne” ei ole nende maailmas piisavalt hea, pead olema vähemalt cool! Ja mis kõige olulisem – nad jaotavad maailma kaheks – cool-id ja normaalsed brändid. Turundajal on nendele ka äärmiselt raske silma jääda – uurimuse järgi puutuvad nad aastas kokku umbes 40 000 reklaamiga ning iga päev seisavad nad silmitsi enam kui 8 000 brändiga. Sellisest olukorrast tulenevalt on nad sunnitud tekitama sisemise filtri, mis valib ja omastab valitud reklaame täiesti uudsel viisi – tviinid oskavad sõeluda läbi virnade kaupa reklaame ilma neid märkamata. Olgu see bännerreklaam internetis, raadioklipp või telereklaam.
Nad on teadlikud kommunikatsiooni eesmärgist ja mis veelgi tähtsam, selle negatiivsetest külgedest. Kõik see kokku on viinud sellenei, et keskmise tviiniga on 40% keerulisem suhelda kui keskmise täiskasvanuga. Tegemist on ülinõudliku seltskonnaga, kes otsustab rohkem kui me enne arvata oskasime ning tundub, et nad keeravad senise turunduse paljuski peapeale. Selge on see, et nendele turundamiseks ei piisa senise turunduse põhimõtetest – nendele müümiseks peame õppima neid tundma.
Mida arvestada?
Kuna tviinid mõjutavad oma vanemate ostusid, siis võib nendega suhtlemine teie brändile (ja kasumile) meeldivalt mõjuda, aga millest alustada?
Selgitage välja oma brändi staatus tviinide hulgas – kas tviinid omavad mõjujõudu teie brändi kaupade ostmise üle? Tegelikud ostjad võivad olla küll täiskasvanud, kuid kuna tviinid mõjutavad ju igasuguste kodukaupade ostmist, siis ei maksa siin liiga kiirelt otsust langetada.
Reklaamikanalite osas on oluline meeles pidada, et paljud vana kooli klassikalised reklaamivahendid ja -mudelid toimivad ka praegu, kuid kindlasti on tänase päeva nõue, et ei unustataks interaktiivsust. Lindströmi arvates on tulenevalt tviinide maailmapildist äärmiselt oluline unustada senised tunnustatud turunduseksperdid ja senised käitumised. Peavoolu meedia nagu televisioon ja ajalehed saavad oleme tuleviku meediastrateegiates oluliselt väiksema tähtsusega – mitte ehk veel täna, aga mõne aasta möödudes. See trend on juba alanud, sest põhilised meediakanalid on tviinide spetsiifiliste maitsete jaoks liiga laialivalguvad. Tviinidele ei meeldi sõnumid, mis neile ette kirjutavad, kuidas mõelda. Sama palju vihkavad nad sarnasust. Nad ei taha olla nagu kõik teised ning päris kindlasti ei köida neid sõnum, mis räägib kellega nad oma maitset jagavad. Televisioon jääb endiselt põhiliseks laialdase tuntuse tekitajaks, kuid tõelist brändiväärtust suurendavad järjest enam nn põrandaalused kanalid. Seega – unustage klassikalised meediavalikud – potentsiaalset reklaamipinda leidub absoluutselt kõikjal. Kopenhaagenis pakutakse reklaamipinda vanemate nõusolekul isegi lapsevankritele. Austraalias müüakse reklaami mobiiltelefonide ekraanidele ja helinatesse. Tegelikult peab meediaplaan sisaldama sadu kui mitte tuhandeid erinevate kanalite kasutamise võimalusi – selleks, et saada tviinide imetlusobjektiks, tuleb olla nähtav rohujuure tasandil.
Huvitav tähelepanek on ka, et ajaloolisel informatsioonil põhinevad brändid saavutavad suuri turuosasid – neid peetakse palju usaldusväärsemateks kui uusi. Mõned näited on ju “Titanic”, “Sõrmuste isand”ja “Harry Potter”, kuid selline taaselustamine ei piirdu vaid filmitööstusega ning leiab aset praktiliselt kõikides tootekategooriates. Näiteks pidas 54,6% kogu maailma tviinidest üllatusena Volkswageni uut põrnikat “lahedaks”. Mini meeldis isegi rohkematele (66%).
Kaasake nad oma plaanidesse. Tviinidelt saadav tagasiside on teie jaoks ülimalt väärtuslik töövahend. Kümme aastat tagasi vältas tootearendustsükkel enamikes firmades viis kuni kuus aastat. Interneti sünniga on see periood oluliselt lühenenud. See trend suureneb tulevikus tõenäoliselt veelgi, sest brändid muutuvad interaktiivsemaks, vahetumaks ja ööpäevaringsemaks. Järjest enam saab selgeks, et ellujäämiseks tuleb kasutada oma sihtrühma abi. Klientide kaasamine ei piirdu nende küsitlemisega uuringu raames. Ka see on tähtis, kuid oluline on näidata tviinidele, et bränd hindab tõesti nende arvamust. Lühidalt öeldes on brändid liikunud oma sihtrühmale lähemele ning liiguvad veelgi. Nende kaasamine ja neilt arvamuse küsimine on üks tõhusamaid tööriistu, mis teil on kasutada.
Ei maksa unustada, et tviinide maailm muutub pidevalt – koostage oma tegevusplaan ning seadke tviinidega sisse pidev koostöö ning laske neil end brändi ja strateegiliste suundade osas igapäevaselt nõustada.
Microsofti viimane, laste mõjukust arvestav stiilinäide on siin (tänud Priidule viite eest):
SEP
