Tegin ühe väikese eksperimendi – guugeldasin fraase “romanika pakett” ja “romantikapakett”, võtsin 10 esimest hotelli ning vaatasin-võrdlesin, mida need paketid sisaldavad.

Mis siis silma hakkas?

Paketid on ülisarnased ja eristumist on vähe. Olles ühe sellise paketi ostnud, siis on vähe lootust, et ma seda kuskilt veel ostan. Rääkimata sellest, et mõni nendest pakettidest annaks põhjust kaugemalt kohale sõita.

Tegelikult ei ole mingeid eraldi pakette olemas – vähemalt mulle jääb mulje, et sinna sisse pannakse pigem kõik “kätte juhtuv” mis ei tekita lisakulu s.t. vähe on erilisi asju, mis jätaks kliendile mulje, et tegelikult ka pingutatakse (mõned roosiõied ja vahuvein pole ju piisav?). Erand on Otepääl asuv Villa Müllerbeck, mis ainsana pakub ka väikese limusiinituuri.

Kui ongi mõni eraldi asi – näiteks protseduurid – siis üldjuhul pead valima ette antud nimekirjast ja seal on odavama otsa asjad.

Kõige “vingemad” asjad, mida reklaamitakse oluliste osadena romantikapaketist on tasuta parkimine (pooltel juhtudel), tasuta hommikumantli kasutamine ja tasuta jõusaal ja wifi :-)). On ju romantile eks? :-)

Kogu nimekiri sai siis selline:

• Romantiline toakaunistus, roosivann, -õied vmt – 7 korda
• Tavalisest parem tuba – 6
• Romantiline õhtusöök – 6
• Vee- ja saunakeskuse kasutus – 5
• Tasuta parkimine – 5
• Tasuta protseduur – 4
• Privaatsaun, mullivann, vann vmt – 3
• Puuviljavaagen, vahuvein vmt – 2
• Hommikumantli kasutamine – 2
• Tasuta wifi – 2
• Limusiinisõit – 1
• Ööklubi piletid – 1

No kui tõele au anda, siis ega mul külastajana pole midagi sellise paketi vastu, kus on veidi uhkem tuba, roosid-veinid-küünlad ja mullivann. Loo mõte on, et need paketid on äravahetamiseni sarnased, ei too kordusostusid ning ei loo majutuskohale ärilist eelist. Ükski pakett ei tekitanud tunnet, et oooo….sinna tahaks minna. Kuna paketid on igavalt sarnased, siis hakkan ma valima hoopis muude asjade järgi – mida ma seal linnas veel teha saan, kui kaugel see asub jmt. Kas mitte sellelaadse paketi tegemise üks eesmärk ei peaks olema kontrolli enda kätte haaramine ja enda majja tulemiseks põhjuse loomine? Või on pakett lihtsalt viis kuidas püsikulusid kliendigruppide vahel ära jagada?

Tundub, et loovust on vähe ja pingutada pole tahetud!

Tegutsedes tiheda konkurentsiga turul, kus eristumise võimalused on üha keerulisemad, on paratamatu, et Sinu potentsiaalsete klientide tähelepanu ostuotsuste tegemisel kipub liikuma hinnale. Hinnasõda või lihtsalt hinnaga konkureerimine pole aga teadupärast kuigi jätkusuutlik. Mida siis teha selleks, et klient uuriks lisaks hinnale ka toote teisi omadusi? Kuidas eristuda?

Marco Bertini and Luc Wathieu kirjutavad HBR-is, et Sinu parim abivahend suunamaks kliendi tähelepanu ainult hinna pealt ära on… …hind. Hiljutine uuring tõestas, et on neli hinnastamise viisi, mis suunavad kliendi tähelepanu toote või teenuste selliste omaduste võrdlemisele nagu kvaliteet või vajadustele vastavus.

Sa võid…:

• … muuta hinna sõltuvaks toote mingist omadusest – Goodyear kujundas rehvide hinnad lähtuvat rehvide prognoositavast maksimaalsest läbisõidust. Nad olid aastaid mures seetõttu, et kliendid ei teadvustanud endale Goodyeari arendustööd ning rehvide suurt vastupidavust. Kasuta seda strateegiat kui Sul on konkurentide eest mingi selge eelis millele soovid tähelepanu juhtida.
• … tekitada kliendis uudishimu tootele teadlikult kõrge hinna panemisega, nagu seda tegi looduskosmeetika tootja Burt’s Bees, nende marginalid on 80-100% suuremad kui konkurentidel ning nad on väga edukad. Kui klient on harjunud, et tooted maksavad mingi kindla summa ning leiavad seejärel toote, mille hind on kõrgem, siis nad ei heida seda automaatselt kõrvale, vaid võtavad süvenemiseks aja ja vaatavad, millise lisaväärtuse tõttu on sellel tootel konkurentidest kõrgem hind.
• … tükeldada hinna komponentide hindadeks - IKEA kasutab seda näiteks kui paneb eraldi hinna lauaplaadile ja -jalgadele. Sama lähenemist kasutavad nii odavlennufirmad kui näiteks kaabeltelevisiooni kanalid.
• … panna kõikidele toodetele võrdse hinna – Apple iTunes’is maksavad kõik lood 0,99 dollarit. Ostja saab rahulikult keskenduda selle artisti otsimisele, mis talle enim meeldib. Uuringud näitavad, et kliendid ostavad fikseeritud hindade korral tegelikult rohkem.

Uute hinnamudelite rakendamine konkurentsitihedal turul ei ole kindlasti kerge, kuid õnnestumise korral annavad need suurepärase võimaluse eristuda konkurentidest ja suurendada müüki ilma hindu alandamata.

Sattusin lugema Saatchi & Saatchi endise tegevdirektori Paul Arden´i raamatut “Ükskõik, mida mõtlete, mõelge vastupidi“. Seal on lugeda vähe, aga mõelda palju – raamatu tutvustus ütles, et see purustab ükskõik mille, mida olite harjunud mõtlema – isegi kui te ei teadnud, et seda mõtlesite :-). Ega iga hinna eest oponeerimine teab mis arukas ei ole. Aga kõik tema väited tasub kõrvade vahelt käbi lasta küll. Kahju ei tee.

Üks hea mõttekäik mis sealt meelde jäi – kujuta ette, et lähed ujuma. Alasti. Ja siis kui oled kaldast piisavalt kaugel, aga siiski madalas vees, näed kuidas kolleegid tulevad paadiga sinu poole. Nemad pole sind veel märganud. Mida teed? Paul Arden väidab, et enamus meist kataks kinni piirkonna kus kõht ja jalad korraga nime kaotavad. Instiktiivselt. Aga kui paljud kolleegid teid sealt piirkonnast ära tunnevad? Äkki peaks katsuma näo ära varjata? :-)

See on tegelikult vana jutt – on palju tegevusi, mida me teeme automaatselt ja ilma mõtlemata. Ja teeme neid nii nagu sajad tuhanded teised inimesed. See aga, väidab Arden, vähendabki oluliselt meie eduvõimalusi.

Mõned aastad tagasi pani Innovation Lab kirja 10 umbes analoogset soovitust, mida järgida kui tahate paremaid tulemusi saavutada. Ma hetkel ei leidnud seda linki üles, aga mõned meeldejäänud asjad on allpool kirjas. Vaata neid punkte ja mõtle oma organisatsiooni pale – kuidas on sul asjad korraldatud?

1. Väldi lõpule viimist. Informatsiooni üleküllus ja turu võime kiirelt uusi tooteid luua, on loonud situatsiooni, kus iga toode peab olema natuke „pooleli”. Edukas toode peab olema valmis pidevateks muutusteks, täiendusteks, valmis reageerima uutele ettepanekutele. Sellise valmisolekuga saate ka lihtsalt, kiirelt ja odavalt kõrvaldada kõik võimalikud vead, mis toote juures ette võivad tulla.
2. Rakenda tööle valed inimesed. Kas sinu personaliosakond on teinud tubli tööd ja välja töötanud testi vormid, mille abil hinnata inimeste sobivust oma ametikohale? Ühesugused testid paigutavad ametisse ühesuguseid inimesi, kes mõtlevad ja käituvad ühtemoodi. Kas siit tulevad kick-ass ideed? Võta normijärgsete töötajate sekka meelega neid inimesi, kelle mõttemaailm ei allu normidele ja kes toovad sisse uusi ja värskeid ideid.
3. Ära mõtle liiga palju tulevikule. George Orwell uskus, et inimene saab ainult sellise tuleviku, nagu ise tahab. Liiga paljud inimesed arvavad, et tulevik on ainult mineviku pikendus. Targem on unustada nii minevik kui tulevik ja maksimaalselt kasulikult kasutada ära käesolev hetk. Leidub juba ka ettevõtteid, kes on loobunud eelarve kirjutamisest (äriplaan tehakse niikuinii enamus juhtudel vaid finantseerija jaoks, kahjuks), sest see seab liiga jäigad piirid ja limiidid sellele, mis juhtuma hakkab. Need ettevõtted on muudatuste ja kohandumise usku ning hoiavad ennast valmis muudatuste ja nõudmistega kaasa minema.
4. Ole ettevaatlik juhtimisteooriate rakendamisega. Juhtimisteooriad luuaks mõne läbimurdvalt uuendusliku näite baasil, aga mitte kunagi vastupidi :-). Ja mida uut ja unikaalset saab õppida raamatust, mida müüakse üle maailma 500 000 eksemplari? Kõige paremad strateegiad ja  juhtimisteooriad on enda loodud straeetgia ja juhtimisteooria. Seega võta ka neid postitusi siin pigem käivitajatena, mitte tõena :-).
5. Ära leiuta uusi tooteid. Juba aastal 1898 teatas Ameerika Patendiamet, et kõik, mida on võimalik leiutada, on juba leiutatud :-). On üdini vale arusaam, et innovatsioon on millegi leiutamine, mida ei ole keegi kunagi varem näinud. Innovatsioon on eelkõige olemasolevale uue rakenduse leidmine. Kasutage oma aega ja energiat targalt ning kasutage ära olemasolevate toodete potentsiaal.

Igaüks teab, et oma toodete ja teenustega on konkurentidest järjest raskem eristuda. Just seepärast peab eristumist otsima loomingulisusest ja professionaalsusest arvab raamatute “Nõusolekuturundus” ja “Lilla lehm” autor Seth Godin (muide intervjuud temaga saad lugeda siit). Seth on mees, keda Business Week on nimetanud “infoajastu ettevõtja musternäidiseks”.

Oma raamatus „The Big Moo: Stop Trying to Be Perfect and Start Being Remarkable” pakub ta mitmeid ideid, kuidas olla tähelepanuväärne. Ühe näitena kasutab Seth arvutifirmat Apple, kes otsustas ujuda vastuvoolu (järjekordselt!) ning palkas oma kauplustesse kõrge palga eest senisest oluliselt kvalifitseerituma personali. Geeniuste eesliinile paigutamine tegi klientide jaoks ostu-müügi palju asjatundlikumaks ja tõstis nii Apple kasumit kui mainet. Seth’i soovitus kõlab: unusta tavapärane käitumismuster oma valdkonnas ja tee vastupidi!

Sellega seoses tuli mulle meelde üks ammu enne loetud lugu, mis on küll hoopis teisest valdkonnast, aga mis tiba siiski manitseb ettevaatlikkusele asjade vastupidi tegemise osas :-).

Nimelt otsisid Phoenixi linnavõimud eelmise sajandi kuuekümnendatel seda “miskit”, mis nende linna teistest USA suurlinnadest eristaks. Sooviti, et linnast ei saaks tulevikus teine Los Angeles’i. Selleks loobusid nad uute, südalinna ala laiendavate kiirteede ehitamisest. Selle tulemusena oli Phoenixis 1980.a. alguseks ühe elaniku kohta 85% vähem kiirteid, kui keskmiselt teistes üle 1 miljoni elanikuga linnades USA-s. Esmapilgul tore tulemus ju. Tegelikkuses tulidsellest aga ummikud ning Phoenixi linnavõimud avastasid, et on olemas veel midagi hullemat, kui Los Angeles koos oma kiirteedega…   ….see on Los Angeles ilma  kiirteedeta! :-)

Seega: vali hoolega mida tasub vastupidi teha ja mida mitte!

See postitud on kirjutatud Ajujaht.ee projekti raames.